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走秀网:奢侈品电商转型

          近期,奢侈品网站倒闭案一桩接一桩:呼哈网爆出欠薪门,网易旗下的尚品关张,品聚网挂出“暂停相关业务”的公告,就连COACH天猫商城店也关闭了……这让人质疑:难道奢侈品真的不适合电子商务,奢侈品网站要步“团购”网站的后尘吗?

  “两年前,我们就意识到只卖奢侈品是没有未来的,一方面奢侈品的货源对于大多数网站而言很不充足,另一方面用户在网上重复购买奢侈品的比例又很低,因此,很早我们就开始转型。”走秀网CEO纪文泓告诉《中国经营报》记者,走秀网去年接近十亿元的销售额中,奢侈品其实只占15%,更多的还是数量繁多的国际时尚品牌,客单价五六百元的平均价位也符合走秀网的中高端定位。另外,走秀网所坚守的海外时尚买手制模式,也让其在奢侈品电商的寒冬中有望杀出重围。

  初创:将时尚买手作为核心竞争力

  凭着对电子商务的兴趣,罗启梁进入了走秀网,成为替走秀网标注“什么是时尚”的那一群人。

  纪文泓职业生涯的第一个10年都是在做国际贸易,那时候他经常穿梭于海外和内地之间,接触到很多海外品牌。“我看到很多海外品牌都很有竞争力,性价比很高,也很适合中国市场,可惜没有渠道进入中国市场。我希望能搭建一个桥梁,将这些国际品牌带到中国,而且是高效率的进入,不需要层层分销和代理。”纪文泓说。

  电子商务的兴起,让纪文泓找到了他认为最有效率、最低成本的渠道。于是,他决定做一家电子商务网站,专门销售国际知名的时尚服饰和用品。为了更快让走秀网树立高端B2C网站的形象,让消费者能快速的认识走秀是一家什么样的网站,在公司发展的最初阶段都是主打奢侈品的定位。

  从事国际贸易多年的纪文泓深知:打出“奢侈品网站”的概念容易,但要想经营好其实很难。最大的问题就是货源,要找到稳定的奢侈品货源很难。国内大多数奢侈品折扣网站都是靠一些常去国外的“兼职”买手获取资源,货源极不稳定,这也是国内奢侈品网站经营不稳定,难以形成规模的根源所在。

走秀网则从一开始就将“买手制”作为公司重要核心战略组成。纪文泓表示,网站创办之初,几乎把所有的钱和精力都砸在了夯实走秀网的供应链上,其中的大手笔之一,就是在全球十多个国家和城市设立了时尚买手办公室。

  2009年,37岁的香港人罗启梁接到了猎头的电话,邀请他作为全职买手加入走秀网。罗启梁当时是澳门新八佰伴(New Yaohan)女装和化妆品部门负责人,此前他有近20年的零售行业经验,在Polo Ralph Lauren和Gucci等品牌负责过管理和采购工作。凭着对电子商务的兴趣,罗启梁进入了走秀网,成为替走秀网标注“什么是时尚”的那一群人。

  在走秀网,像罗启梁这样的买手还有近20个,他们分布在纽约、巴黎、香港、东京等十个国家的不同城市。区别于其他主打过季商品折扣的奢侈品网站,走秀网当季新品的比例能达到60%以上,这其中,买手们功不可没。“正是因为创立初期就建立起比较完善的海外买手网络,才保证了品牌商品的质量,也保证了进货数量以及到达周期,从而可以在第一时间把全球的时尚货品快递到中国的消费者手中来。”走秀网高级副总裁牟清说。

  转型:让买手从采购转向寄售谈判

  以往,走秀网主要依靠买手的采购,前期需要花费较多的费用在货品的采购上,而现在寄售的比例在不断的升高。

  纪文泓很早就意识到,奢侈品网站仅卖奢侈品是没有未来的,尽管分布在全球各地的时尚买手可以为网站带来稳定的货源,但采取采买制的模式,网站的投入也比较大,制约了公司的发展速度。从2011年开始,走秀网大力推国际时尚品牌,相比于奢侈品,这些欧美的时尚品牌,价格更容易被接受。而围绕拓展国际时尚品牌的发展方向,转型也成为必然。

  以往,走秀网主要依靠买手的采购,前期需要花费较多的费用在货品的采购上,而现在寄售的比例在不断的升高。“事实上,国际大品牌选择电商伙伴是很谨慎的,他们在合作之前会做详细的调查和评估工作,对仓库的环境、合作团队都比较挑剔,然后会共同制定游戏规则。”牟清告诉记者,走秀网客单价五六百元的中高端定位以及年销售收入近十亿元的规模,让这些海外品牌很难拒绝。

纪文泓告诉记者,在走秀网规模还不大的阶段,采用采买制是希望避免库存和降低运营成本,对货品的数量和款式都有较为严格的控制;而与供货商谈好寄售制后,就可以将合作伙伴的所有款式的商品都放到国内的仓库或者在美国租用的仓库中,商品比过去丰富得多。2012年前2个月,走秀网就新签约了几十个国际时尚品牌,采用独家买断的方式与对方合作。

  例如在日本,排名前几名的著名邮购品牌IMAGE,其竞争品牌主要是H&M、ZARA这样的快时尚品牌。IMAGE的代表在了解到走秀网的情况后,对走秀网进行了大量的访问,从仓库、物流到团队和网购人群都做了详细的调查,最后才选择与走秀网进行合作。

  几乎所有欧美品牌进入中国都希望提价,但是走秀网则会在谈判中尽量避免国际品牌虚抬价格。“我们不断地告诉对方,不要虚高价格,要尽量做到薄利多销。”纪文泓告诉记者,目前走秀网每天的访问量大约在35万~40万之间,但转化率仅有1.8%左右,这说明消费者对价格还是很敏感的,因此商品的种类和定价都很重要,为消费者提供具有价格竞争力的商品,对于奢侈品网站也是非常重要的。

  与此同时,买手制也在发生转型。以往买手只是关注最新的时尚潮流商品和信息,更多的在商品采购环节;而如今,买手更多的转向了商务谈判和商业合作,与当地的供应商洽谈寄售的模式。这样买手的工作内容就有了更大的变化,从商务谈判、发货补货,到品牌管理、客户沟通都需要亲自负责。

 

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