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日本“快时尚”的中国经营之变

     近日,日本快时尚品牌IMAGE COLLECTION进入中国,与之前的日本知名品牌无印良品、优衣库不同,他们没有选择大范围的扩张实体店面,而是与中国电商企业联手,主攻网络销售市场。据了解,IMAGE COLLECTION是日本原创女装品牌,拥有28年历史、600多万忠实会员。2011年11月的调查显示,在20-49岁的日本女性中,IMAGE COLLECTION的品牌知晓度高达77.4%。近年来,日本品牌纷纷海外扩张,而中国是一个无法绕过去的庞大市场,从不同日系品牌进入中国的不同路径,可以明晰地看出“快时尚”在中国的经营之变。

  

  曲线入境,电商试水

  从优衣库到H&M,从ZARA到GAP,再从无印良品到IMAGE,越来越多的海外“快时尚”品牌开始了自己的中国之路。

  也许对中国人来说,“快时尚”的“快”不仅体现在了上货奇快的新品和更迭频繁的橱窗上,“快时尚”品牌们在中国大地上迅速攻城略地,一家接一家地开店现象,才更将这个“快”字体现得淋漓尽致。

  然而并非所有品牌都能在中国顺风顺水,前有TOPSHOP、NEXT抱憾折戟,后有H&M、ZARA近身肉搏,对于中国市场的“新玩家”来说,线下实体店高昂的成本、中国幅员辽阔的疆土、优质店铺资源的有限,都让以线下门店扩张为核心的传统布局方式步步维艰。

  通过网络试水,曲线入境已成为许多品牌的必由之路。开此先河的是优衣库,在2001年第一次入华无功而返之后,2009年优衣库与当时还未改名的天猫商城战略合作,推出优衣库天猫旗舰店试水市场,在网销打开渠道后,再配合进行线下渠道的布局。然而在2012年,IMAGE不再选择到网上“集市”开店,而选择入驻在线“高端百货”平台,这样微妙的变化在一定程度上也体现了近年来中国电子商务的格局变迁。据悉,IMAGE此次选择的合作对象是更为专注高端时尚用户群体的走秀网。

  走秀网CEO纪文泓说:“IMAGE选择走秀网开展战略合作,一方面是因为双方的目标用户群高度吻合,另一方面则在于走秀网作为在线高端百货平台,能够在对中国白领用户本地化的市场推广、技术系统、物流系统等方面为IMAGE提供专业有力的支持。”

  从邮购到互联网,日本品牌的催化剂

  许多传统的日本品牌有着相似的经营模式:以邮购商品目录的形式销售产品。

  1999年进入中国的芬理希梦(FELISSIMO)是其中代表,他们定期向消费者邮寄商品目录,以此获得稳定的受众。芬理希梦在中国的实体店不多,“FELISSIMO国贸生活提案店”以经营“Sunny clouds”的休闲服饰为主,兼营服装和生活小用品。

  2010年进入中国的日本内衣品牌蜜桃派(PEACH JOHN)也是通信销售的代表品牌,产品目录名为《PJ》,此种销售模式在2003年到达顶点,台湾明星徐若瑄曾为此年度的封面小姐,产品目录年发行量达到180万。

  在“快时尚”风潮席卷全球的时候,电子商务的模式逐渐取代了传统邮购模式,成为众多品牌的主战场。记者登录芬理希梦以及蜜桃派的官网,自营网络销售已经成为品牌的重要形式。

  IMAGE集团CEO明贺正一说:“之所以没有自营在线网站,是看到了中国许多高端电商的定位和消费群体与IMAGE的目标受众非常契合。”以走秀网为代表的垂直型细分电商平台,专注于时尚领域,以更为明晰的发展路径锁定了精英白领这样最具消费力的用户群体,同时发挥了桥梁作用,让中国的时尚人群能够与全球时尚同步。

  差异化:实体店铺的竞争法则

  单纯的网络销售,无法满足众多品牌的胃口,实体店铺的选择则显得同样重要。

  根据美国波士顿咨询公司报告预测,到2020年,中国顾客的时尚消费年支出将达到13000亿人民币,这是任何品牌都无法不竞争的对象。

  捷茂时尚品牌咨询机构首席咨询师周捷如此定义“快时尚”:“快时尚,主要包含三方面的含义,即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。”

  日本品牌无印良品在华加速了开店速度,随着五一前后常州、石家庄等地的无印良品开业,其在华开店数目已经达42家。而日本最大的快时尚品牌优衣库在短短几年内,在华开店数目将近130家。

  捷茂时尚品牌咨询机构首席咨询师周捷说,无印良品与优衣库同样采取SPA(自有品牌专业批发商运营方法)的商业方法,但是也有不同,“无印良品除了服装之外,还有食物、家具、家电、文具用品等生活用品,更强调环保式生活方式的营造。而优衣库更强调服装。并且注重基本款的百搭。”

  另一家新近进军中国的日本品牌BAROQUE则更重潮流,其主打品牌moussy接连在北京西单大悦城、三里屯Village等潮人聚集地开了店铺。此次进军中国的IMAGE营销特色在于:并非是以单件商品为单位进行销售,而是为顾客提供组合式的搭配方案。

  “IMAGE的全部商品都是精心设计的完美搭配中的一部分,所有商品策划都以总体搭配的完美组合为宗旨,所以IMAGE商品一款只设计一个最佳颜色。”IMAGE集团CEO明贺正一介绍道:“你只需按照IMAGE的总体搭配,就能享受到搭配带来的全新乐趣。”通过视觉方案的形式,直观地为顾客展示穿着之后的形象,即是IMAGE 倡导的“自由搭配”差异化卖点所在。

  周捷说,在越来越市场细分的中国市场,差异化竞争已成为众多品牌的必经之路,“所谓日系风格早已经是泛指,在划分更细的时代,已无法用韩系日系来统称一种服装分类风格。这从中也能看出中国零售市场这几年正在以惊人的裂变速度成长。”

  本版采写/新京报记者 赵子云

 

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