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 电商“鲶鱼”苏宁易购

          6月18日,是消费者的狂欢日。

         这一天,网购大军们守在电脑旁,等待京东商城的店庆促销。每年的这一天,都是京东价格战打得最猛的时候,也是中国电商大佬们的“群殴”日。

         但消费者失望地发现,在电商大佬们的搅局下,“价格屠夫”京东今年并没有太多价格上的惊人之举。这些搅局者中,有一个相对年轻的角色——苏宁易购。

         这个2009年8月才上线的网上商城,进入今年六月份以来,推行了“全网比价,提供差额补返”活动,矛头直指京东。今年的“群殴”日,苏宁易购更是拼出了杀手锏“零元购”。更让消费者留下深刻印象的是,苏宁易购直接喊出了口号:“东哥,你妈喊你回家吃饭了”。

苏宁易购,作为苏宁电器的线上商城,其实是电商业的“迟到者”。现在,它的搅局却让人感觉“像疯子一样”。

从迟到者,到搅局者,苏宁易购为什么会做出如此转变?

 

突然发力

 

          苏宁易购的发力从今年二季度开始的。

          苏宁品牌部陈功京对《中国周刊》记者说,“二季度之前力度没有这么大过。这三个月的宣传力度,要赶上过去近三年的总和”。陈2010年从苏宁集团总部调到苏宁易购。那时,正值苏宁易购上线不久。

         “2009年8月份正式上线,当年营业额8个亿,2010年突破20亿,2011年59个亿。”在陈看来,苏宁易购前两年还处于准备阶段,在没有发力的时候增长率已经很高,总部也看到了这一点。今年4月后后突然发力,也是因为看到这一点。

4月16日,苏宁易购宣布投入10亿特价畅销货源和上亿让利额度集中入市,并开启易

付宝充100返100的活动。同时于4月18日至20日正式开启底价日活动,连续三天三折。

5月16日-18日,它力度最大的“E18五月季”大型促销活动开始,投入了20亿元特价货源和4亿元让利额度,号称将“击穿全网底价”。

6月18日,京东店庆,苏宁又推出“零元购”活动。

          早在今年3月份,苏宁召开了自己的春季大会,为苏宁易购的发力调用了一支“最年轻、有战斗力的团队”。会后,一批被苏宁电器董事长张近东看重的人才成为空降兵,从总部调到易购。

         现任市场部总监闵滑清是一个八零后,在苏宁十年,他算是在张近东身边被培养起来的。今年3月份来到易购。易购的执行副总裁李斌也是苏宁集团管理层中的年轻派。

在苏宁内部,大家都知道老板张近东对于苏宁易购的姿态:“要钱给钱,要人给人。只要干出规模。”

今年4月,苏宁在总部大楼旁边启动了苏宁易购总部大楼的奠基仪式,这是一个计划耗资10个亿的办公大楼,专门为苏宁易购建造,可容纳2万人办公。

这支队伍已经表现出战斗力。

        4月23日,消费者发现,苏宁易购把包装盒印错了。本应是“suning.com”的易购网址被印成了“sunning.com”。微博上,这条信息被夸大传播开来。第二天,苏宁易购执行副总裁李斌发了一条微博,称该包装盒是易购精心准备的“阳光大礼包”,收到的客户只要在微博上传盒子和发票的照片,并@苏宁易购,就可以获得100元的优惠券。

一个危机,转换成了苏宁易购的推广。

        在苏宁易购总部,闵滑清点开电脑里的数据图,对《中国周刊》记者说,4月份,苏宁易购的网络点击量还是排名1800多名,现在是200多。“瞧,这一段曲线是六月份,持续上涨。今天是历史最高点。”

        2011年,易购销售规模至59亿元,苏宁宣称要打造中国的“沃尔玛+亚马逊”;如今,易购成为苏宁电器的投资重心,“起码,线上和线下现在是平行发展的,都是重点,线上不再是线下的补充。”

 

迟到者

 

       为什么苏宁易购的发力点选在今年二季度?

       外界的分析是,“迫于实体店业绩下滑的压力。”

       就在5月份,苏宁发布的2012年第一季度财报,净利润同比下降15.3%,门店数量净减少十家,单店销售收入下降7.24%,三大核心指标在苏宁电器上市8年以来首次出现负增长。

       与此同时,京东商城对外宣布,2011年销售规模已达300多亿元。虽然后来有质疑说,这个数据实际上只有209亿,但是,这已经把去年网上销售收入只有59亿元的易购远远地甩在了身后。京东今年喊出来的销售目标为500亿,更是气势逼人。

       一位曾经在苏宁电器工作的中层,对《中国周刊》记者说,自己2009年离开苏宁,那一年,京东商城的销售收入同比增加了3倍,达到40亿元。“我们根本没有将京东放在眼里。当时我们还在线下轰轰烈烈地开店,最快的时候,三个星期就开一家店。”当时,京东销售占比最高的是IT数码通讯产品,家电产品还不成规模。

      即使后来苏宁易购上线,刚开始也不是一个重要的角色。上述人士说,“在这之前,我们开会有提到过‘易购’这个词,但是仅仅是想着它作为一个支付的工具去考虑。易购,取义容易购买嘛。”

     2010年3月,在苏宁易购的新闻发布会上,张近东还表示:“电子商务只是实体店的必须补充而非替代关系”。

    同年底,同样是易购的定位问题,苏宁电器总裁孙为民对《中国周刊》记者表示,“网上零售方式,会是对线下店的一个重要补充。但,目前还处于继续探索状态。”

当时,苏宁易购的销售额号称达到20亿元。同时,当年京东的销售收入达到102亿元,而且完成新一轮5亿美元融资。

就在今年5月份,孙为民在接受记者采访时坦称,“我们意识到,如果不把电商B2C作为核心业务来投入,传统实体门店的份额就会被其他电商抢走。因此,苏宁虽然考虑过电商和实体店内部左右互搏的问题,但还是做出了加大电商投入的计划。”

孙为民所说的“左右互博”,也正是不断有人提出的质疑,“大力发展线上,势必会把线下的用户吸引到线上,会不会自己抢走自己的生意?”

闵滑清对这个疑问回答得很干脆,他对《中国周刊》记者说,“总好过被京东抢走订单吧。”

他特别强调,“目前,我们线下依旧有非常强的盈利能力,苏宁易购为实体店发展提供了一个焕发第二春的机会。”

 

“去电器化”

 

      苏宁易购的目标是什么?

      对这个问题,苏宁易购已经对外不止讲过一次,“2012年做300亿,2020年做3000亿。”

     苏宁易购执行副总裁李斌对媒体公开表示,苏宁将完成“60个物流基地+10个自动化仓库+1700个实体店”的大物流布局,总投资高达150亿元。

     闵滑清说,“董事长说,我们做到3000亿,他也不一定满意。他对苏宁易购有更高的期待。”

     要明白张近东“更高的期待”,先要理解他的“去电器化”。

     今年3月,张近东在全国两会期间提出了苏宁“去电器化”的说法,即让苏宁的几十家超级旗舰店、乐购仕门店率先引入家居、百货等毛利率更高的产品。5月10日,苏宁与全球餐饮巨头百胜集团达成协议,未来5年百胜旗下的肯德基、必胜客等将在苏宁门店中开设150家店中店,而苏宁也可以获得销售分成。

     这个目标都在指向:苏宁不再是一个单纯销电器的大卖场。

闵滑清设计了这样一种场景:“有那么一天,你需要打印一张彩色照片,你可以选择到苏宁易购找到这样的增值服务。苏宁的实体店会为你实现这个服务,然后通过苏宁庞大的物流体系为你送货上门。而你只需要一个苏宁易购的注册账户,和货到付款。”

     在这个场景设计中,苏宁易购担当了一个“苏宁数据中心”的角色。

但是,无论未来的角色设计有多么美好,眼下,苏宁易购必须应对形形色色的惨烈的价格大战。这不仅是苏宁易购,也是整个中国电商业必须迈过的坎。

价格战让消费者欢喜不已,但也广受诟病。对此,闵滑清说:“我们不是故意针对某个电商的。我们的目标是行业第一。目前,行业内3C家电类B2C做的最好的是京东,天猫也不错。所以,要做将来的行业第一,就要和现在的第一有一场较量,这是少不了的。”

     对于价格战带来的不健康竞争问题,闵滑清说:“互联网是一个野蛮生长的行业,有些网络价格战确实不理性。短期促销战略是必要的。但我们最终会实现线上商城和线下实体店的有效融合,寻找一种可持续健康发展的路径。”

     如果真能做到这点,或许就能接近张近东心目中的“沃尔玛+亚马逊”理想模式。那么,苏宁将来最大的对手,就是它自己。

 

 

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