一路向前

 (作者:段志敏海唐公关董事长 作于2011-09-01 19:12:04)

    下午一口气看完星巴克创始人霍华德舒尔茨第二本自传《一路向前》,深深震撼。此书中,我看到自己2011年来一直思索、并意图坚持的一些东西,希望能与大家一起分享。

    全球CEO浩瀚如星沙,霍华德舒尔茨却是屈指可数、令我尊敬的企业家之一。不是因为他缔造了星巴克,而是因为他赋予星巴克咖啡以一种生命,并坚守这一生命信念与梦想。

    这一点与今天海唐公关所思所做,殊途同归!阅读霍华德舒尔茨一路向前的过程,犹如审阅自身!

 

 关于星巴克

    出于缅怀巴尔扎克,我一度对咖啡深怀戒备。星巴克进入中国多年遍地开花,我自知不如一代文豪遂敬而远之。霍华德舒尔茨第一本自传改变这一切,让我了解星巴克。

    《将心注入》出版时,霍华德舒尔茨已于2000年卸任星巴克CEO。这一年美国科技股泡沫破灭遍地哀鸿,霍华德舒尔茨却抽身苦海,一身轻松盘点他在星巴克的18年岁月、盘点他从西雅图街头一家咖啡小馆,走向全球逾50个国家的星巴克之旅。

    从诞生之初,星巴克就不是为赚钱与利润而生,这一点最终注定星巴克的成功。霍华德舒尔茨希望星巴克能够激发、孕育人文精神,从每个人、每杯咖啡、每个街区开始。星巴克一开始就承载着霍华德舒尔茨的梦想,这成为他生命中最重要的事。

    有人从自传看到,星巴克将咖啡作为载体、据此向顾客传递文化消费与生活方式,也有人感受到星巴克将咖啡的用户体验做到极致。而我看到的,是霍华德舒尔茨对人生梦想的不懈追求与坚持。

    《将心注入》讲述顺境中的星巴克在美国经济黄金年代迎风成长,穿越十年后出版的《一路向前》,则讲述逆境中的重返与拯救。离开星巴克多年后,霍华德舒尔茨发现隐藏在星巴克辉煌业绩下的衰落端倪。2008年,他出人意料重返星巴克,用一系列令人叹为观止的变革以及一贯的精神坚守,意图重塑星巴克灵魂。

    一路向前首先意味一路磨难。星巴克重振迎头赶上美国金融风暴,美国消费者减少消费远离星巴克,业绩下滑、新品失败、星巴克首度财季亏损、关闭600家门店,金融危机前星巴克股价在24美元以上,风暴一度重挫至区区7美元。

    即便如此,回归的霍华德舒尔茨仍能坚持星巴克价值观、坚守公司核心文化。对星巴克视如生命的热爱,促使他勇于为星巴克的成败再度负责。

    霍华德舒尔茨的坚持在2009年Q3显现成效,星巴克终于扭转颓势。当此时刻来临,当星巴克10余万员工每个人都在风暴中、在危机中把彼此当成家人的时刻,霍华德舒尔茨传递这样的信念:星巴克最好的日子在前方!

    一切有如《一路向前》开卷语:“是的,我试图激励你逆流而上!”霍华德舒尔茨最后做到了!

  

关于海唐公关

    大费口舌描述霍华德舒尔茨,是因为迄今为止,这是在公司核心价值观与企业理念上,与海唐公关最为吻合的企业家。霍华德舒尔茨常常提及的星巴克企业使命与愿景,正是今天海唐公关所反复倡导的。

    今天的海唐公关,正进入高速发展第三年、也是深刻变化的一年。今年前8个月,公司继续取得令人炫目的成绩:公司营业额从4月起逐月刷新纪录,单月营业额至8月份已突破200万元;公司员工规模也继续增长,达到40余人规模,海唐公关已步入公关业中型公司行列。

    令人兴奋的是,一群同样怀揣理想与梦想、拥有丰富市场营销经验的新伙伴在壮大、充实队伍:原北京苏宁电器市场总监徐正飞、拥有近10年外资公关经验的原伟达公关高级顾问补智、尚品网公关经理秦海,这些伙伴到来,让我们看原本遥远的路清晰了很多。

    应届毕业生方面,公司今年招收了9名应届毕业生。新人整体素质堪称公司成立来最好一届。业务素质与刻苦最为突出的2名毕业生已经转正,其他人也将陆续在9月成为正式员工。

    公司业务结构也在深刻变化。活动策划以及执行案大幅增加,使公司由传播性公司加速向全案性公司转变。仅仅7、8两个月,公司全案或参与执行的活动已达7场次之多,而在9月,我们还有4个城市的活动。活动案大幅增加,使公司传播业务占比由2009年100%降低到目前70%,且仍在继续下降中。

    以海唐公关目前速度,到年底完成营业额计划,公司员工人数将增长到50人以上,按照营业额则可进入中国公关行业前100名。这意味着我们花3年时间从中国1万家公关公司中脱颖而出,进入1%行列,完成第一阶段目标。

    最重要转变来自:今天的海唐公关已不再是创业型公司,更适合我们的称谓是“成长型公司”。无论以何种指标考量,海唐公关成长速度在中国公关行业,都堪称一流。

    晚上吃饭,公司有史来学历最高的一名实习生、北航在读博士小熊问我:“你觉得成功的公司与失败的公司区别在哪里?”

    我几乎不加思索回答:“成功公司一定不是生为赚钱,成功的公司一定更加志存高远!因为这正是星巴克的核心价值观,也是海唐公关核心价值观所在。

    霍华德舒尔茨将星巴克的核心价值观,视为“为美国人提供一种纯正的咖啡生活完美体验、提供一个人际交流的情感场地”。

    海唐公关核心价值观则是:靠专业度改变中国公关业未来!我们进一步引申为:热情为客户提供高标准服务、满怀激情认真做每一件事、诚实、创业者的精神与动力、争取成功的荣耀、尊重我们的伙伴!

    即便诞生在金融危机最肆虐的2008年底,海唐公关从来不是一家为赚钱而生的公司。我们更希望在时代变迁之际,以专业度改变中国公关业的未来,哪怕改变未来的一部分。中国公关业今天仍存在大量问题企业,行业存在大量问题恰恰是新公司成长的机遇与空间。海唐公关成长无疑将是一个漫长过程,但我们希望能够在漫长积累中不断沉淀专业化服务。

    专业化改变公关业未来!这既是生逢沸腾年代赋予我们的使命,也是我们的方向所在!这一核心价值观将推动海唐公关最终成为与众不同的公司,成为有理想的公司。

  

关于居安思危

    虽然海唐公关今年来一路高歌,但高速成长掩盖不住危机四伏。奔跑太快时,有时一点点危机就能让我们惨遭失败。所以我们需要始终正视自己,远离膨胀。

    在公司业务层面,公司目前最大危机来自眼界与视野,这是识别战略方向的关键。当行业内越来越多企业转向整合营销时,如果我们今天还恪守,公关就是策划与撰稿、新闻炒作,我们将面临落伍。

    分析新浪微博4月“WEIBO.COM”上线整合营销案例,传统媒体的公关传播只占其中一部,创新的微博体广告、大量户外站牌、一二三线不同城市媒介策略,以及视频、SNS与社区的综合应用,都堪称一个完美的立体化作战。在互联网时代,公关与广告、与市场营销日益混淆不清,但一点日益明晰:传统时代的单纯策划与撰稿,如今已很难满足企业市场营销之需要。

    整合营销至少涉及广告创意、传统媒体PR、活动策划与执行、新媒体传播等,这需要全公司上下迅速投身于新的学习浪潮中。哪怕一点点靠经验吃饭的念头存在,对于公司未来都极为危险。毕竟,逆水行舟,不进则退!

    公司另一重危险来自专业化人才缺失。虽然公司今天人员实力是自成立以来最强,但我们必须清醒看到,除补总之外,公司今天几乎再没有第二个全才型公关人才,更谈不上整合营销人才。即便以我为首的公司高层,也基本都只在某一细分领域具备优势。

    由于全才型公关人才缺失,公司始终无法树立并固化公司专业化业务流程。一旦面临高强度大战,业务流程顿时荒废。也由于缺乏全才型公关人才,公司完整业务流程始终依靠口口相传。这是公司至今仍为“人制”而非“体系制”的根本原因。

    队伍对学习的放松,同样是今天公司潜伏的巨大危险。今年以来,公司员工中甚至包括一些业务骨干身上,已经出现在靠惯性推动或公司高层、客户需求等外力推动的“被动型”成长状态。一旦丧失内在驱动力,员工的业务水平将迅速进入滞涨甚至停滞。

    上半年,公司媒介部一名业务能力较强骨干离职,深层次原因,是因为其认为媒介业务已经学到家,可以闯荡江湖应付风雨急。但离开公司进入一个著名甲方仅仅一个月,她由于无法适应以及专业度不够再度离职。

    这一个例暴露,如果没有强大的内心驱动力,一个人很容易满足于现状与刚刚学到的一丁点本领,很容易目光短浅。一旦因满足而放松或停止进取,倒退随之而来。“学海无涯苦作舟”并不是只适用于我们的校园时代,其实际贯穿我们人生始终!

    上述三重潜在危机,实际是公司业务战略、专业人才储备、以及团队学习能力的三重风险,三者又构成海唐公关业务层面的内在驱动力。当进入8月公司业务与客户开拓一路狂奔之时,更需要我们在高速中始终保持清醒。

    公司从创建之初,一直依靠内在驱动力而非市场竞争快步向前,海唐公关要超越的对手从来只有自己。故公司内在驱动力一旦减弱,将为我们的业务带来巨大风险。

 

关于未来

    关于未来,这是一个令人兴奋的话题。在今天很多互联网企业,这是一个极易令公司CEO顿时羽化、高谈阔论的话题。所有CEO都会痴狂、频繁蹦出一堆词汇:全员持股、期权、市盈率、市值,最终由一个最强音概括:上市!

    相比之下,海唐公关希望对未来一直保持冷静!我信奉日本稻盛和夫的经营哲学,我始终最重视公司未来12个月的业绩,这是在当前日趋复杂的全球经济环境中,我认为自己能看到、把握到最远的时间段。 做好每一个“12个月”,起码不用担心对太远的未来力不从心!

    重新审视海唐公关如今已成为历史的曾经“未来目标”:6个月盈亏持平——我们4个月达成;公司第一年保持盈利——12个月净利润相比公司投资额净收益为4倍;第2年营业额保持100%增长——实际增长200%;第3年再保持80%增长——超额完成已无悬念。

    我希望坦诚相告海唐公关今天每一个员工,你在海唐公关的未来一定会很出类拔萃地辛苦、会有坎坷、会有荆棘、会有客户的不理解与磨难、会有高强度的加班、会有无周末、会常常在凌晨独自穿越这个城市。而且你的未来一定也会缺少自由自在的生活、缺少逛街与购物、缺少时尚与炫酷、缺少睡眠、缺少放松、缺少聚会。但只要你相信今天所作所为是有意义的,只要你坚持下去,你的未来也会有这些:你的住地会从通州慢慢搬进三环、搬进CBD;你会渐渐告别地铁与拥挤的公共交通,除非你享受这样过程;你会慢慢习惯伴随李开复、曹国伟这样的互联网领袖左右,聆听他们的人生经验进而加快成长;你会慢慢懂得并适应真正的高品质生活。

    未来终有一天,你会蓦然发现自己已赢得尊敬与瞩目,你成为出类拔萃者;你或攀登在8000米之巅、或自由徘徊在碧海蓝天下、你将拥有自己与众不同的时尚生活方式。当你总是在奋斗、在勤奋、在学习、在坚持,你的未来一定会如此。 如同霍华德舒尔茨对星巴克视同生命而热爱一样,也如同他一旦认定方向便一路向前。当每一个员工在未来亦如此,海唐公关的未来才会令人兴奋,才会有最强音。

    今天,海唐公关只是一家不到50人的小公司,但我们不会甘心自己永远是小公司,哪怕面临艰难险阻。是的,我试图激励你逆流而上!你可曾有这样的勇气,并做好与我一路向前的准备?

 

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